Wenn ein Produkt gut ist, wird die Produktion mit der Nachfrage kaum Schritt halten k\u00f6nnen: Denn es wird regelrecht aus den Regalen fliegen. Die Retention Rate spielt dabei eine – wenn nicht die entscheidende – Rolle f\u00fcr den Erfolg von Produktinnovationen. Sie sagt aus, in welchem Ma\u00dfe User wiederkommen. Und dies hat in erstaunlich vielen Dimensionen drastische Folgen f\u00fcr den Erfolg von Produkten, wie wir im Folgenden sehen werden.<\/p>\n
Die Retention Rate gibt an, wie viele User eines Zeitraums in dem Folgezeitraum erhalten bleiben. Das l\u00e4sst sich klassisch f\u00fcr zahlenden Kunden berechnen – dann w\u00fcrde die Retention Rate ein Ma\u00df f\u00fcr die Kundentreue sein. Bei digitalen Produkten ist es aber wesentlicher, die Anzahl und den Schwund aktiver Kunden zu messen. Diese geben Aufschluss dar\u00fcber, wie gut das Produkt ankommt – also einen.<\/p>\n
Hat eine Software im November 1.000 aktive und im Dezember sind von eben diesen 1.000 noch 700 aktiv gewesen, so entspricht dies einer Retention Rate von 70%.<\/p>\n
Wie angedeutet, ist es wichtig, im Folgezeitraum genau die User zu untersuchen, die im vorherigen Monat betrachtet wurden: Hatte die Software im November 1.000 aktive User und im Dezember 1.400 aktive User, so ist es m\u00f6glich, dass im Dezember nur 200 (20% Retention Rate) von den 1.000 Novemberusern aktiv waren. Die \u00fcbrigen 1.200 (= 1.400 – 200) neuen aktiven User aus einer Verkaufsf\u00f6rderung resultierten.<\/p>\n
Soll hei\u00dfen: Ein h\u00e4ufiger Fehler, den Menschen machen, besteht darin, beim Berechnen der Bindungsraten nicht dieselben Kunden zu \u00fcberpr\u00fcfen. Wenn Sie zum Beispiel im Januar mit 100 Kunden beginnen, bis Juni 30 dieser Kunden verlieren, aber in diesem Zeitraum 60 neue Kunden gewinnen, haben Sie tats\u00e4chlich keine Bindungsrate von 130%.<\/p>\n
Im Gegenteil, die Bindungsrate sollte sich auf bestehende Kunden konzentrieren, und in Ihrem obigen Beispiel betr\u00fcge die Bindungsrate 70%. Um die Kundenbindungsrate zu berechnen, sollten Sie sich immer auf die Anzahl der Kunden konzentrieren, die sich in diesem Zeitraum \u00e4ndern, wobei sowohl die Kundengewinnung als auch die Anzahl der alten Kunden ber\u00fccksichtigt werden, die ihre Abonnements gek\u00fcndigt haben.<\/p>\n
Es m\u00fcssen nicht Monate betrachtet werden. Genauso gut k\u00f6nnen Jahre oder Quartale als Zeitraum betrachtet werden. Auch eine kontinuierliche Variante ist nicht un\u00fcblich.<\/p>\n
Bei der Berechnung einer Retention Rate versucht ein Unternehmen, die allgemeine Treue seiner Kundenbasis zu verstehen. Bei SaaS<\/a>-Produkten, die in der Regel monatlich abgerechnet werden, handelt es sich dabei um ein Ma\u00df daf\u00fcr, ob Ihre Kunden Ihr Produkt w\u00e4hrend dieses Monats als ausreichend n\u00fctzlich erachten, um es auch im n\u00e4chsten Monat erneut zu nutzen bzw. gleich zu abonnieren.<\/p>\n W\u00e4hrend sich die Kundenbindung direkt auf die Anzahl der Kunden konzentriert, die Sie \u00fcber einen bestimmten Zeitraum halten k\u00f6nnen, gibt sie auch an, wie viele Kunden Ihren Produktwert hoch genug einsch\u00e4tzen, um weiterhin daf\u00fcr zu bezahlen. Eine sehr niedrige Bindungsrate k\u00f6nnte darauf hinweisen, dass Ihre Kunden unzufrieden sind, was bedeutet, dass Sie versuchen sollten, Ihr Angebot zu verfeinern.<\/p>\n In der SaaS<\/a>-Situtation gibt es unz\u00e4hlige Wege, die Retention Rate zu erheben. <\/p>\n In den meisten F\u00e4llen wird es in der Anwendung ein Datenbank geben, in der die User gelistet sind. Bestehen bereits signifikante Ums\u00e4tze und sollen diese optimiert werden, rechnen Sie einfach mit den Ums\u00e4tzen als Referenz weite. Bestehen noch keine Ums\u00e4tzen, kann die Retention Rate genau genommen noch nicht errechnet werden.<\/p>\n Doch mit Vormetriken geht es doch: Gibt es noch keine Ums\u00e4tze kann Retention Rate \u00fcber die aktiven User angen\u00e4hert werden. Die Formel lautet dann aktive Nutzer am Anfang des Zeitraum geteilt durch User die von aktiv nach inaktiv gewechselt sind dividiert durch die Anzahl der User, die aktiv waren (nat\u00fcrlich multipliziert mit 100).<\/p>\n Wer diese Zahl steigern kann, sollte kauf mehr gro\u00dfe Schwierigkeiten haben, das Produkt letztlich auch zu monetarisieren – denn das Interesse an den F\u00e4higkeiten Ihres Produkts, ist offensichtlich gro\u00df genug.<\/p>\n A\/B-Splittesting ist das Zauberwort. Nun sind kleine Schritte notwendig. Ganz allgemeine hat jeden Ma\u00dfnahme der Qualit\u00e4tsverbesserung das Potential, die Retention Rate zu erh\u00f6hen. Je besser der<\/p>\n Es gibt auch eine Klasse von Ma\u00dfnahmen, die den Nutzer besonders zum Wiederkommen animieren k\u00f6nnen.<\/p>\n Es ist wichtig zu verstehen, dass unbekannt ist, wie die Nutzer einer speziellen Anwendung reagieren werden. Ob mit mehr wiederkehrenden Nutzern, ohne Reaktion bleiben oder gar weniger oft wieder kommen. Deshalb ist es wichtig, dies experimentell zu verifizieren. Am besten mit einer Teilgruppe der Nutzerschaft (sogenannte „Canary Releases“).<\/p>\n Neue Features k\u00f6nnen einer kleinen Gruppe von Nutzer freigeschaltet werden und in diesem Zeitraum wird dann gemessen, wie sich die Retention Rate bei ihnen ver\u00e4ndert. Ist die \u00c4nderung positiv, werden weitere Ma\u00dfnahmen in diese Richtung vorgenommen. Ist sie unver\u00e4ndert, werden weitere verwandte Ma\u00dfnahmen getestet, die Richtung allerdings verworfen, falls sich kein Effekt einstellt. Negative Ergebnisse f\u00fchren nat\u00fcrlich zum Zur\u00fcckrollen des Features. <\/p>\n Die Retention Rate ist in jedem Unternehmen entscheidend. Schlie\u00dflich gibt es eine begrenzte Anzahl von Menschen, die Ihr Produkt ausprobieren k\u00f6nnten. Das bedeutet, dass Sie sich bem\u00fchen sollten, so viele dieser Kunden wie m\u00f6glich zu behalten, wenn Sie erfolgreich sein m\u00f6chten. Eine niedrige Bindungsrate bedeutet, dass Sie immer auf der Suche nach neuen Kunden sein werden, was einen h\u00f6heren Marketingetat und mehr Geld f\u00fcr die Gewinnung neuer Leads impliziert.<\/p>\n Die Kundengewinnung kostet 5-mal mehr, als die Kundenbindung<\/a>, wobei letztere den Fokus erfolgreicherer Unternehmen ausmacht. Daneben kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5% zu einem Gewinnzuwachs von 25-95%<\/a> f\u00fchren, was die Bedeutung dieser Kennzahl f\u00fcr den Gewinn Ihres Unternehmens unterstreicht.<\/p>\n Ganz einfach ausgedr\u00fcckt wird ein Unternehmen, das regelm\u00e4\u00dfig an der Kundengewinnung arbeitet, dabei auch eine hohe Kundenzufriedenheit aufrechterh\u00e4lt und diese Kunden bindet, mehr Gewinn, eine hohe Kundenbindung und eine h\u00f6here Erfolgswahrscheinlichkeit sehen.<\/p>\n Die erwarteten Retention Rates k\u00f6nnen je nach Branche und Produkt variieren. In vielen Branchen gelten 20-40% als solide, w\u00e4hrend 50% und mehr exzellent sind. Ich habe Raten von 65% gesehen. Es ist wichtig zu beachten, dass eine Anwendung nicht alle Nutzer langfristig binden kann. Realistische Erwartungen basierend auf dem Produkt und der Zielgruppe sollten festgelegt werden.<\/p>\n Die Retention Rate an sich zu berechnen, ist nicht das eigentlich Problem. Die Formel ist einfach und nachvollziehbar.<\/p>\n Eine Formel lautet: (Nutzer Ende der Periode – Verlorene Nutzer) \/ Nutzer Anfang der Periode * 100<\/em>%.<\/p>\n Hier wird, wie man sieht, die Retention Rate \u00fcber die verlorenen Nutzer berechnet. Beispiel: Habe sie in 1. Quartal 10.000 aktive Nutzer und sind im 2. Quartal von genau diesen Usern noch 9.000 aktiv, so ergibt sich (10.0000 – 1.000) \/ 10.000 * 100% = 9.000\/10.000 * 100% = 0,9 * 100% = 90%.<\/p>\n Welche H\u00f6he der Retention Rate ist erwartbar?<\/p>\n Die Retention Rate kann recht hoch ausfallen. Je nach Branche teilweise \u00fcber 90%. <\/p>\n Obwohl Kundenbindung und MRR-Bindung (Monthly Recurring Revenue) h\u00e4ufig in einen Topf geworfen werden, handelt es sich tats\u00e4chlich um zwei verschiedene Formen der Bindungsberechnungen, jeweils mit unterschiedlichen Kriterien und Verwendungen. Um Ihnen dabei zu helfen, die Unterschiede zu verstehen, haben wir die einfachen Definitionen f\u00fcr jede aufgef\u00fchrt.<\/p>\n Es ist ratsam, beide der folgenden Berechnungen durchzuf\u00fchren, von denen jede Ihrem Unternehmen leicht unterschiedliche Informationen liefert:<\/p>\nWelche Daten zur Bestimmung der Retention Rate?<\/h2>\n
Wie verbessert man die Retention Rate sukzessive?<\/h2>\n
Warum die Retention Rate wichtig ist<\/h2>\n
Erwartbare Zahlen f\u00fcr die Retention Rate<\/h2>\n
Die Berechnung der Retention Rate<\/h2>\n
Man k\u00f6nnte auch gleich einfach die Nutzer betrachten, die noch da sind. Im digitalen Kontext bedeutet das, dass in den Daten analysiert wird, welche User am Anfang der Periode als aktive bezeichnet werden konnten. Am Ende der Periode wird geschaut, f\u00fcr wie viele dieser Benutzer noch immer gilt, dass sie aktiv sind. Das ist im Grunde „Nutzer Ende der Periode – Verlorene Nutzer<\/em>„.<\/p>\nWelche Arten von Retention Rates sind f\u00fcr SaaS relevant?<\/h2>\n