Wenn ein Produkt gut ist, wird die Produktion mit der Nachfrage kaum Schritt halten können: Denn es wird regelrecht aus den Regalen fliegen. Die Retention Rate spielt dabei eine – wenn nicht die entscheidende – Rolle für den Erfolg von Produktinnovationen. Sie sagt aus, in welchem Maße User wiederkommen. Und dies hat in erstaunlich vielen Dimensionen drastische Folgen für den Erfolg von Produkten, wie wir im Folgenden sehen werden.

Was ist die Retention Rate?

Die Retention Rate gibt an, wie viele User eines Zeitraums in dem Folgezeitraum erhalten bleiben. Das lässt sich klassisch für zahlenden Kunden berechnen – dann würde die Retention Rate ein Maß für die Kundentreue sein. Bei digitalen Produkten ist es aber wesentlicher, die Anzahl und den Schwund aktiver Kunden zu messen. Diese geben Aufschluss darüber, wie gut das Produkt ankommt – also einen.

Hat eine Software im November 1.000 aktive und im Dezember sind von eben diesen 1.000 noch 700 aktiv gewesen, so entspricht dies einer Retention Rate von 70%.

Wie angedeutet, ist es wichtig, im Folgezeitraum genau die User zu untersuchen, die im vorherigen Monat betrachtet wurden: Hatte die Software im November 1.000 aktive User und im Dezember 1.400 aktive User, so ist es möglich, dass im Dezember nur 200 (20% Retention Rate) von den 1.000 Novemberusern aktiv waren. Die übrigen 1.200 (= 1.400 – 200) neuen aktiven User aus einer Verkaufsförderung resultierten.

Soll heißen: Ein häufiger Fehler, den Menschen machen, besteht darin, beim Berechnen der Bindungsraten nicht dieselben Kunden zu überprüfen. Wenn Sie zum Beispiel im Januar mit 100 Kunden beginnen, bis Juni 30 dieser Kunden verlieren, aber in diesem Zeitraum 60 neue Kunden gewinnen, haben Sie tatsächlich keine Bindungsrate von 130%.

Im Gegenteil, die Bindungsrate sollte sich auf bestehende Kunden konzentrieren, und in Ihrem obigen Beispiel betrüge die Bindungsrate 70%. Um die Kundenbindungsrate zu berechnen, sollten Sie sich immer auf die Anzahl der Kunden konzentrieren, die sich in diesem Zeitraum ändern, wobei sowohl die Kundengewinnung als auch die Anzahl der alten Kunden berücksichtigt werden, die ihre Abonnements gekündigt haben.

Es müssen nicht Monate betrachtet werden. Genauso gut können Jahre oder Quartale als Zeitraum betrachtet werden. Auch eine kontinuierliche Variante ist nicht unüblich.

Was gibt die Retention Rate an?

Bei der Berechnung einer Retention Rate versucht ein Unternehmen, die allgemeine Treue seiner Kundenbasis zu verstehen. Bei SaaS-Produkten, die in der Regel monatlich abgerechnet werden, handelt es sich dabei um ein Maß dafür, ob Ihre Kunden Ihr Produkt während dieses Monats als ausreichend nützlich erachten, um es auch im nächsten Monat erneut zu nutzen bzw. gleich zu abonnieren.

Während sich die Kundenbindung direkt auf die Anzahl der Kunden konzentriert, die Sie über einen bestimmten Zeitraum halten können, gibt sie auch an, wie viele Kunden Ihren Produktwert hoch genug einschätzen, um weiterhin dafür zu bezahlen. Eine sehr niedrige Bindungsrate könnte darauf hinweisen, dass Ihre Kunden unzufrieden sind, was bedeutet, dass Sie versuchen sollten, Ihr Angebot zu verfeinern.

Welche Daten zur Bestimmung der Retention Rate?

In der SaaS-Situtation gibt es unzählige Wege, die Retention Rate zu erheben.

In den meisten Fällen wird es in der Anwendung ein Datenbank geben, in der die User gelistet sind. Bestehen bereits signifikante Umsätze und sollen diese optimiert werden, rechnen Sie einfach mit den Umsätzen als Referenz weite. Bestehen noch keine Umsätzen, kann die Retention Rate genau genommen noch nicht errechnet werden.

Doch mit Vormetriken geht es doch: Gibt es noch keine Umsätze kann Retention Rate über die aktiven User angenähert werden. Die Formel lautet dann aktive Nutzer am Anfang des Zeitraum geteilt durch User die von aktiv nach inaktiv gewechselt sind dividiert durch die Anzahl der User, die aktiv waren (natürlich multipliziert mit 100).

Wer diese Zahl steigern kann, sollte kauf mehr große Schwierigkeiten haben, das Produkt letztlich auch zu monetarisieren – denn das Interesse an den Fähigkeiten Ihres Produkts, ist offensichtlich groß genug.

Wie verbessert man die Retention Rate sukzessive?

A/B-Splittesting ist das Zauberwort. Nun sind kleine Schritte notwendig. Ganz allgemeine hat jeden Maßnahme der Qualitätsverbesserung das Potential, die Retention Rate zu erhöhen. Je besser der

Es gibt auch eine Klasse von Maßnahmen, die den Nutzer besonders zum Wiederkommen animieren können.

Es ist wichtig zu verstehen, dass unbekannt ist, wie die Nutzer einer speziellen Anwendung reagieren werden. Ob mit mehr wiederkehrenden Nutzern, ohne Reaktion bleiben oder gar weniger oft wieder kommen. Deshalb ist es wichtig, dies experimentell zu verifizieren. Am besten mit einer Teilgruppe der Nutzerschaft (sogenannte „Canary Releases“).

Neue Features können einer kleinen Gruppe von Nutzer freigeschaltet werden und in diesem Zeitraum wird dann gemessen, wie sich die Retention Rate bei ihnen verändert. Ist die Änderung positiv, werden weitere Maßnahmen in diese Richtung vorgenommen. Ist sie unverändert, werden weitere verwandte Maßnahmen getestet, die Richtung allerdings verworfen, falls sich kein Effekt einstellt. Negative Ergebnisse führen natürlich zum Zurückrollen des Features.

Warum die Retention Rate wichtig ist

Die Retention Rate ist in jedem Unternehmen entscheidend. Schließlich gibt es eine begrenzte Anzahl von Menschen, die Ihr Produkt ausprobieren könnten. Das bedeutet, dass Sie sich bemühen sollten, so viele dieser Kunden wie möglich zu behalten, wenn Sie erfolgreich sein möchten. Eine niedrige Bindungsrate bedeutet, dass Sie immer auf der Suche nach neuen Kunden sein werden, was einen höheren Marketingetat und mehr Geld für die Gewinnung neuer Leads impliziert.

Die Kundengewinnung kostet 5-mal mehr, als die Kundenbindung, wobei letztere den Fokus erfolgreicherer Unternehmen ausmacht. Daneben kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5% zu einem Gewinnzuwachs von 25-95% führen, was die Bedeutung dieser Kennzahl für den Gewinn Ihres Unternehmens unterstreicht.

Ganz einfach ausgedrückt wird ein Unternehmen, das regelmäßig an der Kundengewinnung arbeitet, dabei auch eine hohe Kundenzufriedenheit aufrechterhält und diese Kunden bindet, mehr Gewinn, eine hohe Kundenbindung und eine höhere Erfolgswahrscheinlichkeit sehen.

Erwartbare Zahlen für die Retention Rate

Die erwarteten Retention Rates können je nach Branche und Produkt variieren. In vielen Branchen gelten 20-40% als solide, während 50% und mehr exzellent sind. Ich habe Raten von 65% gesehen. Es ist wichtig zu beachten, dass eine Anwendung nicht alle Nutzer langfristig binden kann. Realistische Erwartungen basierend auf dem Produkt und der Zielgruppe sollten festgelegt werden.

Die Berechnung der Retention Rate

Die Retention Rate an sich zu berechnen, ist nicht das eigentlich Problem. Die Formel ist einfach und nachvollziehbar.

Eine Formel lautet: (Nutzer Ende der Periode – Verlorene Nutzer) / Nutzer Anfang der Periode * 100%.

Hier wird, wie man sieht, die Retention Rate über die verlorenen Nutzer berechnet.

Man könnte auch gleich einfach die Nutzer betrachten, die noch da sind. Im digitalen Kontext bedeutet das, dass in den Daten analysiert wird, welche User am Anfang der Periode als aktive bezeichnet werden konnten. Am Ende der Periode wird geschaut, für wie viele dieser Benutzer noch immer gilt, dass sie aktiv sind. Das ist im Grunde „Nutzer Ende der Periode – Verlorene Nutzer„.

Beispiel: Habe sie in 1. Quartal 10.000 aktive Nutzer und sind im 2. Quartal von genau diesen Usern noch 9.000 aktiv, so ergibt sich (10.0000 – 1.000) / 10.000 * 100% = 9.000/10.000 * 100% = 0,9 * 100% = 90%.

Welche Höhe der Retention Rate ist erwartbar?

Die Retention Rate kann recht hoch ausfallen. Je nach Branche teilweise über 90%.

Welche Arten von Retention Rates sind für SaaS relevant?

Obwohl Kundenbindung und MRR-Bindung (Monthly Recurring Revenue) häufig in einen Topf geworfen werden, handelt es sich tatsächlich um zwei verschiedene Formen der Bindungsberechnungen, jeweils mit unterschiedlichen Kriterien und Verwendungen. Um Ihnen dabei zu helfen, die Unterschiede zu verstehen, haben wir die einfachen Definitionen für jede aufgeführt.

Es ist ratsam, beide der folgenden Berechnungen durchzuführen, von denen jede Ihrem Unternehmen leicht unterschiedliche Informationen liefert:

• Kundenbindungsraten
• MRR-Bindungsraten

Lassen Sie uns diese genauer betrachten.

Definition: Customer Retention

In SaaS-Applikationen sind Kunden- und Benutzerbindungsraten dasselbe. Im Falle eines Startups stimmt das nicht ganz. Da ein Startup in der Anfangsphase froh sein kann, wenn es aktive Nutzer bekommt, müssen die noch nicht unbedingt zahlende Kunden sein. Daher ist es als Startup unbedingt ratsam, auch die Retention Rate einfacher aktiver User zu messen.

Im Normalfall jedoch, zahlen Nutzer für die Nutzung in Form eines Abonnements. Oder es gibt einen durchschnittlichen Warenkorb an, den ein User üblicherweise Sie sind also Kunden, was diese beiden Begriffe austauschbar macht. Das ist die Kennzahl, die die Anzahl der Kunden offenbart, die über einen bestimmten Zeitraum hinweg weiterhin bezahlen.

Wenn Menschen im Allgemeinen über Bindungsraten sprechen, ist dies höchstwahrscheinlich das, worauf sie sich direkt beziehen werden.

Definition: MRR-Bindungsrate

Die MRR-Bindungsrate (MRR = Monthly Recurring Revenue) bezieht sich direkt auf den Umsatz, den Ihr Unternehmen jeden Monat generiert. Zusammen mit der Anzahl der Kunden zeight dies, welchen Einfluss Kunden, die Ihr Unternehmen verlassen, auf Ihr Geschäft haben. Wenn bestimmte Kunden mehr zahlen oder einen höheren Dienstleistungsgrad haben, haben sie einen größeren Einfluss auf Ihren Umsatz.

Diese Berechnung ermittelt, wie viel Umsatz Sie jeden Monat behalten, unter Berücksichtigung der Kunden, die Sie verlieren, und des Werts, den jeder repräsentiert.

Taktik: Weggang erschweren

Ob diese Taktik auch für eine langfristige Strategie taugt, ist fraglich. Aber grundsätzlich kann man den Usern durch einen bestimmten Vertrag mit einer teuren „Ausstiegsklausel“ an das Produkt binden. Auch komplizierte Exporte bzw. eine nicht so einfache Datenübernahme zum Konkurrenzdienst können so eine Hürde sein. Je schwieriger es ist, Ihr Produkt zu verlassen, desto unwahrscheinlicher ist es, dass Nutzer während der Vertragslaufzeit zu anderen Anbietern wechseln.

Ein durchdachter Kundenanreiz, den Vertrag zu verlängern, kann es auch für Kunden erschweren, zu gehen, sobald er abgelaufen ist.

Ich halte es grundsätzlich allgemein für nachhaltiger, dem Kunden auch beim Verlassen eine gute Nutzungserfahrung zu geben. Doch es kommt auf den Einzelfall an, ob gehende Kunden einen Benutzerfreundlichen Weggang honoriert und z.B. wiederkommt, weil es realisiert, dass Konkurrenzprodukte wesentlich schlechter sind. Hier sind gute Business Experiments gefragt.

(In eigener Sache: Wir helfen Ihnen gerne in der SaaS-Strategieberatung. Unsere Experten richten Ihnen Monitoring der Retention Rate und andere KPIs ein, erstellen A/B-Splittests und arbeiten allgemeine Business Experiments für Ihr Geschäftsmodell aus. Kontaktieren Sie uns.)