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Positionierung: Ergebnisse des Smoketests mit Google Ads

So, wir kennen also die Angebotslücken am Markt (Artikel „Ergebnisse unserer Markanalyse“). Aus der Marktanalyse wissen wir, dass das Angebot für Marktplatzentwicklung und DevOps relativ gering ist. Also klare Sache? Die entsprechenden Suchanfragen bei Google bespielen und die Projektanfragen flattern rein? Denkste!

Neben der A/B-Splittests, der Smoketests, der Landingpages, der Zielgruppendefinition ist auch das Schalten und Designen von Google Anzeigen wieder eine eigene Wissenschaft. Auch hier bin ich Autodidakt und schreibe diesen Artikel als Amateur im Online Marketing (Auch wenn ich mittlerweile überzeugt bin, dass man diesen Anspruch an Kleinteiligkeit bei den meisten sogenannten Experten nichteinmal bekommen wird).

Die Keywordrecherche mittels „Intents“

Die Idee war, eine Keywordrecherche durchzuführen. Die Grundlagen kenne ich seid Jahren. Ich habe zusätzlich gelernt, dass Google mittlerweile verschiedene Suchanfragen bestimmten, sogenannten „Intents“ zuordnet. Für unsere Themen wäre das z.B. der Intent „Was ist Marketplace Development?“ oder „Was ist DevOps?“. Diese Intents gibt es in drei Kategorien: Informational, Purchase und Transactional. Die „Was ist…“ Intents sind klar aus der Kategorie Informational. Denn diese Intents suchen halt nach Detailinformationen. Uns wir später noch beschöftigen, dass es nicht immer klar ist, zu welcher Kategorie Google gewisse Intents zuordnet.

Mir waren die Intentkategorien erstmal egal. Ich habe eine erste Keywordrecherce, vorerst für DevOps selbst gemacht und diese Liste dann einem selbsternannten Keywordexperten gegeben. Der hat dann noch diverse Tools verwendet, um weitere Keywordideen zu finden. Wahrscheinlich hat der auch nichts anderes gemacht, als den Google Keyword Planner zu verwenden und mich dafür zu Kasse gebeten. So ist das Unternehmerleben: Manchmal zahlt man nur für die Möglichkeit einer erbrachten Leistung.

Ich habe unterschiedliche Keywords in der Liste: „devops ci cd“, „devops vorteile“, „gitlab devops“, „devops bedeutung“, „devops tutorial“, „devops“ und viele ähnliche Weitere. Wie man sieht, sind fast alle aus der Kategorie Informational, aber zu welcher Kategorie gehört „devops“?

Anzeigen entwerfen

Jetzt ist die Frage: Ist da genug? Ich habe jedenfalls jetzt erstmal keine Ideen mehr.

Der Verlauf der Kampagne

Gewundert hat mich, dass es wieder nur 5000 Menschen zu geben scheint, die in ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz, die in drei Wochen nach DevOps-Themen bei Google suchen. Das glaube ich nicht, wenn man sich den Buzz um DevOps vor Augen führt. Eher hätte ich damit gerechnet, dass 10000 pro Woche suchen und entsprechend die Klickpreise hoch sind, da es viel Konkurrenz gibt.

An den schlechten Klickrate konnte ich auf die Schnelle nichts ändern. Aber die Anzahl der Impressionen könnte auch an unserem Tagesbudget gelegen haben. Daher habe ich dieses mal von 5€ auf 15€ pro Tag angehoben und tatsächlich war ein proportionaler Anstieg der Klicks zu sehen. Da ist also Luft nach oben.

Der Klickpreis liegt bei unter 1,50€, was ich okay finde und uns Spielraum für Experimente gibt. Bei 10€ pro Klick wäre jedes weitere Experiment ein teures Unterfangen.

Ergebnisse des Smoketests

Auf wenn also die Performance mit 1,21% Klickrate (Click Trough Rate, CTR) unterirdisch ist. Die Ausstiegsrate auf unserer DevOps-Landingpage ist auch nicht so gut. 20% steigen derzeit aus. Eine gute Erkenntnis ist aber, dass wir 1,48€ pro Klickzahlen und mit einem Budget von 25€ pro Tag durchschnittlich 20 User an Traffic auf unsere Landingpage leiten können, wann immer wir wollen.

Was uns eine neue Kundenanfrage (also eine Konversion) allerdings kostet, können wir aktuell nicht abschätzen, da wir bisher leider keine Konversion hatten. Wir können nur sagen, dass bei jetzigem Setting, eine Kundenanfrage teurer als 155€ ist, was ich nicht gehofft habe. Hoffentlich können wir das optimieren.

Learnings

Build, Meassure, Learn ist noch immer das Motto. Also war haben wir gelernt? Wir können Hypothesen für einen nächsten Test ableiten. Eine starke Vermutung ist die Intentkategorie. Wir haben Anzeigen geschaltet, die einen Suchenden erwarten, der nach einer Dienstleistung sucht, die also einen Intent der Kategorie Purchase erwarten. Die Keywords gehen fast alle eindeutig auf Intents der Kategorie Information. Und selbst das Keyword „devops“, das nicht eindeutig einer Intentkategorie zuzuordnen ist, gehört wahrscheinlich zu Information. Denn schaut man sich die anderen Suchergebnisse und Anzeigen auf „devops“ an, sind dies klar Inhalte, die DevOps erklären und es nicht verkaufen wollen.

Daraus erklärt sich möglichweise die niedrige CTR. Wir sollten als Experiment also Anzeigen entwerfen, die Informationen zum Thema bieten.

Nebenbei: Kann man daraus eine Regel ableiten? Wenn das zentrale Keyword eines Themas zur Intentkategorie Information gehört und ein hohes Interesse erfährt, dann ist das Thema in einem Frühstadium des Produktlebenszyklusses?

Aber wenn es also so gut wie keine Suchen vom Intent Purchase gibt, woher kommen dann die Kunden für DevOps. Nur wie unsere durch Word-of-Mouth? Vielleicht von Messen? Irgendwo müssen die ja herkommen. Eine Hypothese ist, unsere Kunden geben allgemeine Keywords ein um dann einen auf DevOps spezialisierten Dienstleister aus der Masse herausstechen zu sehen und mit den Vorteilen von DevOps konvertiert werden. Das entspricht allerdings wenig meiner persönlichen Erfahrung mit Kundenverhalten.

Ausblick

Wir werden es sehen. Wir machen nun folgende Experimente: Wir checken, ob die CTR bei Anzeigen, die dem Informationintent entsprechen, steigt. Wir checken, ob DevOps-Anzeigen auf unspezifische Suchen wie „Individuelle Softwareentwicklung“ besser funktionieren. Wir A/B-Splittesten die DevOps-Landingpage um zu schauen, ob wir nicht trotz der schlechten Werte, einen akzeptable Preis pro Projektanfrage erzielen können. Letztlich, wenn 1/10 Anfragen erfolgreich ist, wir je Anfrage einen Aufwand von 4 Stunden haben, haben wir eine CAC (Customer Acquisition Cost) von etwa 2.500€, was bei üblichen Projektumfängen immer noch okay wäre.

Positionierung und Marktanalyse

Positionierung: Ergebnisse unserer Marktanalyse

In den letzten Wochen haben wir uns einer Repositionierung unterzogen. Obwohl wir stetig und solige wachsen, machen wir eigentlich die gleichen Fehler, wie viele andere Softwareentwickler da draußen: Wir sind zu diffus in unserem Angebot.

Ich bin kein Marketingspezialist. Solche Aufgaben gebe ich für gewöhntlich an externe Dienstleister. Doch diese zentralen Design- und Ausrichtungsthemen sollte der Unternehmer selbst machen. Perfektionieren können es später andere. Deshalb sind die folgenden Themen aus der Perspektive eines Autodidakten geschrieben.

Warum sollte ein Kunde unsere Dienstleistungen beauftragen? Die Frage aller Fragen. Sicher entwickeln wir einfach besonders gut, effizient und zuverlässig – aber das sagen alle anderen auch. Momentan ist der einzige echte Grund, warum Kunden zu uns kommen: Wir werden von anderen Kunden empfohlen und wissen wovon wir sprechen, weshalb wir in Kundengesprächen einen guten Eindruck hinterlassen.

Das ist eine gute Basis, nur würden wir gerne auch Unternehmen unterstützen, die nicht direkt aus unserem eigenen Umfeld kommen. Also müssen wir auf uns aufmerksam machen. Doch ohne die Empfehlung, stehen wir genau so ununterscheidbar da, wie die meisten bei Google. Das heißt es „Von der Idee bis zum Launch“, „Experte für Individualsoftware“, „Individuell & Maßgeschneidert“, „Wir bauen digitale Produkte“, etc.

Doch was ist eigentlich die Leistung, die sie anbieten? Ein „Experte für Individualsoftware“ lässt sich klassisch durch ein Lastenheft briefen und geht dann den Entwicklungsprozess durch, bis am Ende die gewünschte Software herauskommt. Das können wir auch. Ob nun jemand einen Markplatz, eine Enterprise-Software, ein Spiel, einen Onlineshop oder eine Desktopapplikation entwickelt haben wollte, das spielte 1995 keine große Rolle.

Kommunikation aus den 90ern

Heute jedoch macht es einen gewaltigen Unterschied, ob wir noch nie einen Shop bspw. auf Basis von Shopware in Betrieb genommen haben, dafür aber seit einem Jahrzent Plattformen entwickeln und für unsere Kunden betreiben.

Und die Landschaft ist unfassbar divers. Was früher Buchhaltung, Officeanwendungen, Unterhaltungssoftware und vielleicht noch Internetseiten waren, sind heute zig verschiedene Themengebiete mit ihren eigenen Hürden. Heute gibt es, wenn man allgemein von Softwareentwicklung spricht, alles Denkbare: Globale Lösungen für die betriebliche Resourcenplanung mit hohen Hardwareanforderungen, Datenanalyse mit Datamining, Datenanalyse mit Business Intelligence, neben Internetseiten spielt sich alleine im Browser Gaming, Webanwendungen (Google Docs, Spotify, Microsoft Tasks und tausend andere), IoT-Plattformen, E-Commerce und Plattformen/Ecosystems wie Appstores, Marketplaces wie Booking, HRS, Uber, Freelance.de, Stellenanzeigen.de, Markt.de und wieder tausend mehr. Um nur einen Bruchteil aufzuzählen.

Diese Systeme sollen je nach Anforderung, Nachfrage und Last anpassbar und erweiterbar sein. Also auf moderen Infrastruktursystemen laufen, wie sie AWS (Amazon), Azure (Microsoft) und andere anbieten: Die Infrastruktur soll skalierbar sein. Dies allein umfasst ein Team von Spezialisten.

Man spricht von Cloud, wenn dazu moderne Abomodelle kommen. Auch für diese Anforderungen muss es wieder erfahrene Leute im Team geben.

Auch die Branche macht einen unterschied. Ob wir für unsere Messekunden oder für unsere Jobmarktplätze Plattformen entwickeln, kommen verschiedene Erfahrungsschätze zur Geltung. So ist es ein himmelweiter Unterschied, ob man für Transport, den Handel oder die Finanzwelt entwickelt .

Wo stehen wir in diesem Spiel: Eine Markanalyse

Auch unsere Kommunikation war darauf ausgelegt, potentielle Kunden davon zu überzeugen, dass wir alles entwickeln können. Und selbstverständlich können wir uns tatsächlich in alles einarbeiten. Alles ist irgendwie verwand. Webapps und Apps für Apple-Smartphones (iOS). Marktplätze und Onlineshops. Selbst für die Buzzthemen Blockchain, Machine Learning und Datenanalyse hätten wir theoretisch Leute, die entsprechende Fähigkeiten hätten, aber derzeit keine Spezialisten in dem Bereich sind. Das ist nicht unser Kerngeschäft, das macht z.B. Blockchain Solutions hier in Hamburg besser.

Also was sind denn eigentlich die Bereiche? Und es geht ja auch darum, den sogenannten offiziellen Titel dieses Feldes zu kennen.

CheckMobile (unser Vermieter hier in Hamburg) und wenige andere Softwaredienstleister in Hamburg haben sich zum Beispiel auf Business Process Automation spezialisiert. Prozessautomatisierung – klar. Dass BPA das allgemein etablierte Akronym ist, müsste einem natürlich klar sein um sich darauf nach außen zu positionieren, selbst wenn man bereits vielleicht seit Jahrzehnten erfolgreich Prozesse automatisiert. Natürlich weiß man das wahrscheinlich, wenn man bereits darauf spezialisiert ist.

Andere Bereiche werden häufig als API-Development, E-Commerce Development, Marketplace Development, Cloud Application Development, Web Development, Software Engineering, Software Testing Services und noch ein paar andere bezeichnet.

Jetzt haben wir eine einfach Exceltabelle erstellt, mit all den sichtbaren Mitbewerbern in Hamburg und geschaut, welche Spezialisierung, welche Kundenbranchen, welche Kundengröße sie am Markt kommunizieren. Aus Datenschutzgründen poste ich diese Tabelle hier nicht, aber es ist kein Hexenwerk, sobald man sich im klaren ist, welche Services überhaupt im Raum stehen. Dann lassen sich die Mitwerber einfach googlen und die Tabelle erstellen.

Die Erkenntnis für uns ergab sich, dass Schnittstellenentwicklung, Marktplatzentwicklung noch völlig unbelegt sind. Außerdem haben wir das Thema DevOps noch mit in die Liste aufgenommen und auch dafür hat bisher noch kein Spezialist die Hände gehoben.

Was können wir denn so richtig gut?

Jetzt ist ja schon so, dass wir tatsächlich in manchen Bereichen besonders viel Erfahrung haben. Instinktiv würde ich auf Userexperience, Backendentwicklung, Architektur, Altsystemmodernisierung (Legacy Code), DevOps, Prototypenentwicklung und eben Markplätze tippen. Schnittstellenentwicklung können wir auch sehr gut.

Legacy Care und Fast Prototyping stellen wir bereits seit einer Weile heraus. Die die Nachfrage scheint nicht direkt besonders hoch zu sein. Die Fakten geben besonders her: Marktplatzentwicklung, DevOps, Prototypen und die Altsystemmodernisierung. In den Bereichen haben und hatten wir besonders viele Projekte und einige Tools und Best Practices angesammelt.

Also die Überschneidung ja klar: Wir sollten unsere Fähigkeiten insbesondere in der Marktplatzentwicklung und auf dem Gebiet DevOps herausstellen.

Nachfrageanalyse und Zielgruppenanalyse

Herauszufinden, wie hoch die Nachfrage bei diesen Kandidaten nun tatsächlich ist, das ist der nächste Schritt. Wir haben jetzt also die Konkurrenz analysiert und eine Angebotslücke festgestellt. Ganz offensichtlich gibt es sowohl an dem Buzzthema „DevOps“, als auch an dem Thema „Marketplace Development“ ein hohes allgemeines Interesse. Wie hoch dieses konkret ist, wie die potentiellen Kunden anzusprechen sind und über welche Kanäle sie zu finden sind, das spare ich mir für den nächsten Artikel zu unserem Positionierungsabendteuer aus.

Positionierungsakt 1: Zukunftsmenschen und Sinusmileus (Kartoffelgrafik)

Eigentlich ist es Wahnsinn einen IT-Dienstleister aufzubauen. Interessante Einsichten hat mir das Projekt „Zukunftsmenschen“ heute gebracht. Die Positionierung ist derzeit das zentrale Thema meiner Strategieaktivitäten. Ich bin Nachfrageanalysen beschäftigt bei denen ich die Sinusmilleus wieder zurate gezogen habe.

„Zukunftsmenschen“ ist ein Studienprojekt, der Youtubefund ist eine Art Interview von Puppen als entsprechende Repräsentanten der einzelnen Millieus. Toll gemacht. Leider fehlt einem zu der Vorstellung irgendwie das Programmheft, wenn man so will. Ich konnte mir den Gesamtzusammenhang über den Projektabschlussbericht und die Website rekonstruieren.

Zugegeben: Es hat mich erstaunt, dass Kehrwasser 2019 letztlich Fahrt aufgenommen hat. Der Erfolg war das Ergebnis halbsystematischen Probierens. Durch die Erfahrungen, die ich zwischen 2015 und 2018 in IT-Dienstleistern, Agenturen machte, konnte ich immerhin unser Angebot bzgl. der Business Values schärfen. Meine Vertriebsbemühung musste davor geradezu kläglich scheitern. Aus dem Elfenbeinturm der Technik, der wissenschaftlich, theoretischen Sicht auf die Informationstechnologie und entsprechenden Dienstleistungen war mir die Sicht des Kunden auf einen IT-Dienstleister vorher nicht bewusst.

Erst das Verständnis für das Projektmanagement, auf der Ebene des ökonomischen Entscheiders zu kommunizieren brachte mich zumindest zu den Einsichten, die Sorgen aus Managementperspektive vordringlich zu kommunizieren. Dies und der technische fundierte Hintergrund, brachte Kehrwasser die ersten ernstzunehmen Aufträge letztlich ein, nach meiner bisherigen Einschätzung.

Doch dies ist nur das eine Ende des Spektrums. Die feingranulare Positionierung von Kehrwasser inmitten etlicher Dienstleister alleine lokal in Hamburg und etlicher Anbieter in diesem Umfeld online ist dringend notwendig um den nächsten Schritt gehen zu können.

Neben der Fokussierung auf wenigere Nischenthemen (DevOps, DevSecOps, Markeplace Development und Release Management) ist eine Dimension der Positionierung auf den Descision Maker der Kunden. Dazu war mir eine Überblick über die Rollen in unserer Gesellschaft notwendig.

Ich stolperte also über das Video „Zukunftsmenschen – Deutschlands zehn soziale Milieus als Charaktere“. In diesem Werden die Personas, also repräsentative Charaktere der einzelnen Milieus als Puppen animiert interviewt und stellen so die Erkenntnisse der Milieuforschung überspitzt, quasi an ihren Gitterpunkten, greifbar dar.

Zukunftsmenschen ist die Abschlussarbeit von Anne Stürmer an der ecosign / Akademie für Gestaltung in Köln. Die Basis ist wiederum die Abschlussarbeit des Projekts „Erfolgsbedingungen für Systemsprünge und Leitbilder einer Ressourcenleichten Gesellschaft“ (Autoren: Dr. Holger Berg, Dr. Maria Schnurr, Michael Schipperges, Holger Glockner; Veröffentlicht durch das Umweltbundesamt).

Leider weichen die Millieusbezeichnungen von den üblichen Bezeichnungen der Sinusmilieus ab. Also die bekannten Hedonisten, Traditionelle, Performer, Expeditive etc. In Zukunftsmenschen sind sie Moderne Gehobene, moderner Mainstream, kritische Reflexive usw. Also wo stehen die, die wir im Video sehen?

Ich habe mich noch nicht tief in den Beitrag des Umweltbundesamtes eingelesen. Die von den üblichen Kartoffelgrafiken abweichende Positionierung findet sich in Abbildung 6 des Dokuments (siehe Screenshot unten).

Außerdem findet sich auf zukunftsmenschen.com eine Galerie über einen Prosprekt in dem die einzelnen Milieus dann definiert werden. Dort kann man sich durch die Charaktere klicken. Falls Anne das liest: Es wär toll mal ein PDF von diesem Pamflet zu bekommen.

Abbildung 6 des Abschlussberichts „Erfolgsbedingungen für Systemsprünge und Leitbilder einer Ressourcenleichten Gesellschaft“