Schlagwort-Archive: marketing

Infografik AARRR Metriken

AARRR Pirate Metrics Framework – Was ist das?

Schreibe eine Antwort

Softwareprodukte auf ihre Monetarisierung zu optimieren, benötigt objektive Messungen um den Fortschritt zu sehen. Der Weg vom ersten User bis zum zahlenden Kunden ist praktisch ein Blindflug. Die AARRR-Metriken geben ein Maß für den Fortschritt auf diesem Weg. Es gibt eine Reihe von Metriken, die als „Pirate Metrics“ bekannt sind. Diese Metriken bieten einen umfassenden Überblick über den Kundenlebenszyklus und helfen Unternehmen dabei, ihre Wachstumsstrategien zu optimieren. Der Begriff „Pirate Metrics“ wurde von Dave McClure geprägt und bezieht sich auf die fünf entscheidenden Schritte, die ein Kunde durchläuft: Acquire (Gewinnen), Activate (Aktivieren), Retention (Binden), Referral (Empfehlen) und Revenue (Umsatz). Lassen Sie uns diese Metriken genauer betrachten.

AARRR oder andere Innovationsmetriken unabdingbar für Innovation

Eric Ries spricht auch gerne von „Innovation Accounting“ als Mittel gegen sogenannte „Vanity Metrics“. „Vanity“ = Eitelkeit. Er meint also geschönte Metriken, die dem Team zwar ein gutes Gefühl geben, die Stakeholder und Geldgeber besänftigen, aber letztlich nicht zeigen, ob sich das Team auf Kurs befindet. Sie eigenen sich daher nicht um Entscheidungen zu treffen und zu steuern. Das Gegenteil sind „Actionable Metrics“ – die wollen wir haben.

Es braucht diffizile Metriken die wirklich einen Kausalzusammenhang herstellen. Zum Beispiel folgt aus viel Traffic noch nicht unbedingt, dass dieser auch ein Interesse an dem Produkt hat. Es ist ein Leichtes eine Googleanzeige auf ein Keyword wie „Team“ zu schalten und tausende von Besuchern auf eine Seite mit Büroartikeln zu schicken. Sicherlich kann man annehmen, dass einige der Menschen, die sich in irgendeiner Form für Teams interessieren, auch für Büroartikel interessieren, doch ist damit nicht direkt die Intention verbunden, sich über Büroartikel zu informieren, sich an einer Plattform zu registrieren oder gar Büroartikel zu kaufen.

Unklarer wird dieser Zusammenhang noch bei Produkten, die Features haben, die bisher nicht gekannt sind. Wie hoch das Interesse ist, wie das Interesse geweckt werden kann, ist vollständig unbekannt.

Hier bringen die AARRR-Metriken Orientierung, wo ansonsten keine ist.

Bedeutung von Metriken für die Team Motivation

Leadership: Teams ohne Metrik sind wie Rudern in einer Galeere
Sklaven in einer Galeere

Übersehen wird, dass Metriken der Schlüssel zur echten Motivation sind. Nicht die falsch verstandene „Team Building“-Motivation, mit Pizzaessen, Bowlingabend und Kletterwand. Metriken – richtig umgesetzt – führen dem Team kontinuierlich vor Augen, wofür es arbeitet, ob es sich auf Kurs befinden. Man stelle sich vor in einer Galeere zu rudern und nie zu wissen, ob sich das Schiff überhaupt bewegt. Oder auch: Ob es sich in die richtige Richtung bewegt.

Das Abarbeiten einer Roadmap verhält sich in diesem Gleichnis, wie das Wissen um die Anstrengung die braucht, um zu rudern: Abarbeiten Aufgabe für Aufgabe sagt einem Team nur, dass es Rudert. Oder die Aufgaben auch wirklich das Schiff nach vorne treiben und ob das gesamte Team auch in die richtige Richtung steuert, weiß niemand, wenn der Erfolg nicht ausgewertet wird.

Acquire (Gewinnen)

Der erste Schritt auf dem Weg zum Wachstum ist die Gewinnung neuer Kunden. Die „Acquire“-Metrik konzentriert sich darauf, wie erfolgreich ein Unternehmen potenzielle Kunden erreicht und sie auf seine Plattform bringt. Hier spielen Marketingstrategien, Werbekampagnen und Conversion Rates eine entscheidende Rolle. Unternehmen sollten analysieren, welche Kanäle die meisten qualifizierten Leads liefern und ihre Ressourcen entsprechend ausrichten.

Activate (Aktivieren)

Die nächste Etappe ist die Aktivierung der Nutzer. Es reicht nicht aus, Kunden zu gewinnen; sie müssen auch aktiviert werden, um den vollen Nutzen aus dem Produkt oder der Dienstleistung zu ziehen. Die „Activate“-Metrik misst, wie effektiv ein Unternehmen neue Benutzer in zahlende Kunden umwandelt. Ein übersichtliches Onboarding, klare Anweisungen und ein reibungsloser Startprozess sind entscheidend, um die Aktivierungsrate zu maximieren.

Siehe auch die Definition von Active User. Die Monthly Active User sind eine belibte Kennzahl bei Investoren.

Retention (Binden)

Die langfristige Kundenbindung ist entscheidend für den nachhaltigen Erfolg eines digitalen Produktes. Die Retention Rate misst, wie gut ein Unternehmen Kunden über einen bestimmten Zeitraum behält. Um Kundenbindung zu fördern, ist exzellenter Kundenservice, regelmäßige Kommunikation und die Bereitstellung von Mehrwert entscheidend. Unternehmen sollten Feedback nutzen, um ihre Produkte und Dienstleistungen kontinuierlich zu verbessern und Kunden langfristig zu binden.

Referral (Empfehlen)

Zufriedene Kunden sind die besten Botschafter für ein Produkt. Die „Refer“-Metrik misst, wie viele Kunden bereit sind, die Software ihren Freunden und Kollegen weiterzuempfehlen. Mundpropaganda ist eine kraftvolle Marketingstrategie und Unternehmen sollten Anreize schaffen, um ihre Kunden zu motivieren, das Unternehmen weiterzuempfehlen. Ein positives Image und Kundenbewertungen können dazu beitragen, die Empfehlungsrate zu steigern.

Der Virale Koeffizienz: Für Apps, Software, Websites mit sozialen Netzwerk- oder Community-Funktionen stellt „viral gehen“ oder das Erreichen eines viralen Koeffizienten von mehr als 1,0 sozusagen den heiligen Gral der Trafficgewinnung dar. Was steckt dahinter? „Viral gehen“ bedeutet, dass die Kosten für die Neukundengewinnung im Wesentlichen auf 0 gesunken sind.

Revenue (Umsatz)

Das Wichtigste ist das Unwichtigste. Natürlich ist der Umsatz letztlich das was zählt. Doch der größte Fehler ist, von Anfang an nur auf den Umsatz zu schauen. Denn da in der Innovationsphase der Umsatz oder Umsatzzuwachs 0 sein muss, kann man an ihm keine Tendenzen ablesen. Er bewegt sich nicht und zeigt daher nicht an, ob unsere Maßnahmen, Verbesserungen Wirkung zeigen. Am Ende der Kette entscheidet aber natürlich der Umsatz, wie gut das neue Feature, das digitale Produkt monetarisiert ist. Erst jetzt wird es möglich und wichtig, die Umsatzentwicklung kontinuierlich zu überwachen.

Schlussfolgerung

Die AARRR Metriken oder „Pirate Metrics“ bieten eine einfachen Startpunkt für Produktteams und Startups, einzelne Innovationsprozesse zu steuern. Indem sie diese fünf Metriken analysieren und optimieren, können Teams ihr Budget gezielt investieren, ungewollte Features vermeiden. Ihre Erfolgswahrscheinlichkeit steigt immens. Letztendlich geht es darum, den Kundenlebenszyklus zu verstehen und sicherzustellen, dass jeder Schritt reibungslos und effektiv abläuft.

Beitragsbild: Google-Logo als 3D-Objekt

Wie Sie Synonyme für SEO verwenden sollten oder nicht verwenden sollten

Schreibe eine Antwort

Wenn Sie im Bereich SEO arbeiten oder gerade lernen, haben Sie wahrscheinlich schon einmal von Synonymen gehört:

Jemand hat Ihnen gesagt, dass Sie für SEO Synonyme zu Ihrer Website hinzufügen müssen.
Ein Plugin auf Ihrer WordPress-Website empfahl Synonyme für beste SEO-Ergebnisse.
Sie haben einen Hinweis auf diesen Artikel gesehen und waren neugierig, wie Synonyme Ihre SEO verbessern können.
Sie haben widersprüchliche Artikel über Synonyme gelesen und wissen nicht, was wahr ist.

Was auch immer Sie zu diesem Artikel geführt hat, Sie können eine fundierte Entscheidung in dieser verwirrenden Welt der Synonyme für SEO treffen.

Warum raten Ihnen die meisten SEOs, Synonyme zu verwenden? Die meisten SEOs werden Ihnen sagen, dass Sie in Ihren Inhalten Synonyme verwenden sollten, weil Google dies vorschreibt oder weil es eine gängige SEO-Best Practice ist. Die wenigsten wissen jedoch, wie es zur Verwendung von Synonymen gekommen ist (und kennen auch nicht die Geschichte).

Im Jahr 2010 schrieb Google in seinem offiziellen Blogbeitrag mit dem Titel „Helping Computers Understand Language“, dass:

"Das Ziel einer Suchmaschine ist es, die besten Ergebnisse für Ihre Suche zu liefern, und das Verstehen von Sprache ist entscheidend, um die besten Ergebnisse zu liefern. Ein wichtiger Teil davon ist unser System zum Verstehen von Synonymen."

Im September 2018 twitterte der Google-Suchbeauftragte Danny Sullivan:

"Dies ist ein Rückblick auf eine große Veränderung in der Suche, die aber weiterhin wichtig ist: das Verständnis von Synonymen. Wie Menschen suchen, unterscheidet sich oft von den Informationen, über die Menschen Lösungen schreiben."

Dies hat die Branche noch mehr in Aufruhr versetzt, was die Optimierung von Websites mit Synonymen angeht.

Wie ich in meinem kürzlich erschienenen Artikel über neuronales Matching erwähnt habe, werden SEO-Profis „… Ihnen sagen, dass Sie einfach Synonyme hinzufügen sollen, aber es geht nicht darum, einfach nur Synonyme oder Adjektive zu Ihrem Inhalt hinzuzufügen.“
Sollten Sie Synonyme für SEO verwenden?

Die einfache Antwort auf die Frage, ob Sie Synonyme für die Suchmaschinenoptimierung verwenden sollten, ist ein „Ja“, allerdings sollte diese Strategie mit Vorsicht behandelt werden.

Verwenden Sie Synonyme nur dann und dort, wo sie mit der natürlichen Sprache der Website und/oder Seite übereinstimmen.

Im September 2019 erwähnte John Mueller von Google in einem Hangout Q&A:

"Sie können sich Situationen vorstellen, in denen Sie vielleicht ein pharmazeutisches Produkt haben, das einen ausgefallenen medizinischen Namen hat und auch eine Art allgemeinen umgangssprachlichen Namen hat. Die Nutzer suchen vielleicht nach diesem einfacheren Namen, weil sie von ihren Freunden davon gehört haben, und wenn Sie auf Ihren Seiten nur den ausgefallenen medizinischen Namen verwenden, werden Sie Probleme haben, für diese Begriffe zu ranken.

Unabhängig davon, ob Sie Markenregeln oder Richtlinien haben, die besagen, dass Sie nur diese Art von langen medizinischen Namen verwenden sollten, wenn Sie nicht die Wörter verwenden, mit denen die Leute nach Ihren Seiten suchen, dann wird es schwieriger sein, für diese Begriffe zu ranken. Das ist nicht unmöglich, das können wir im Fall des - oder nicht, das ist leicht zu verstehen. Sogar im Fall eines langen medizinischen Namens im Vergleich zu einem umgangssprachlichen Namen können wir versuchen, das herauszufinden. Wenn Sie aber nicht erwähnen, wonach die Leute tatsächlich suchen, dann werden Sie es schwer haben. Wenn Sie also Inhalte für Nutzer schreiben und wissen, dass sie auf eine bestimmte Art und Weise suchen, dann versuchen Sie, das zu berücksichtigen."

LSI-Schlüsselwörter

LSI, oder Latent Semantic Indexing, ist eine Technik zur Verarbeitung natürlicher Sprache, die in den 1980er Jahren entwickelt wurde. „LSI-Schlüsselwörter“ sind Wörter und Phrasen, die semantisch mit einem Thema verbunden sind.

Viele SEOs werfen LSI-Keywords mit Synonymen in einen Topf, wenn es um die Optimierung einer Website geht.

Sie gehen davon aus, dass, wenn Sie Ihre Website für „Autos“ optimieren, das Wort „Automobile“ und „Fahrzeuge“ in Verbindung mit „Getriebe“, „Motor“, „Bremsen“, „Lenkung“ und anderen autoverwandten Begriffen verwendet werden sollte.

Es ist sinnvoll, dass Google LSI verwendet, twitterte John Mueller:

Alternativ verwendet Google neuronales Matching, d.h. maschinelles Lernen verschiedener Signale, um festzustellen, ob eine Seite für die Suchabsicht des Nutzers relevant ist.

Ein Beispiel: Ein Nutzer klickt auf ein Ergebnis und kommt schnell zurück, um ein anderes Ergebnis anzuklicken.

Wenn eine große Anzahl von Nutzern auf denselben Link klickt und dann zurückkommt, um ein anderes Ergebnis auszuprobieren, zeigt dies Google, dass das Ergebnis nicht den Erwartungen entspricht.

Das zweite Ergebnis, auf das die Nutzer klicken und nicht mehr zurückkommen, wird dann höher eingestuft.

Was sind semantisch verwandte Schlüsselwörter?

Die Semantik ist ein Teilgebiet der Linguistik, das sich mit der Ableitung von Bedeutungen aus einer Reihe von Wörtern befasst.

Semantisch verwandte Schlüsselwörter sind Wörter oder Phrasen, die in einer konzeptionellen Beziehung zueinander stehen und eine zusammenhängende Geschichte erzählen.

SEOs glauben, dass mehr semantisch verwandte Schlüsselwörter bedeuten, dass Ihre Webseiten mehr kontextuellen Hintergrund zu einem Thema bieten und daher in den Suchergebnissen besser abschneiden können.

Die Theorie besagt, dass Google durch die Verwendung von Synonymen und anderen themenverwandten Wörtern in der Lage ist, Verbindungen zwischen den semantisch verwandten Begriffen herzustellen und die Absicht des Nutzers bestmöglich zu erfüllen.
Was Synonyme für SEO bedeuten

Die Idee, dass Sie die Häufigkeit der Verwendung von Synonymen mit Ihren Schwerpunkt-Keywords formulieren sollten, ist eine veraltete SEO-Strategie.

Die Verwendung von Synonymen und semantisch verwandten Schlüsselwörtern sollte sich ganz natürlich in den Fluss Ihrer Website-Inhalte einfügen.

Google nutzt die Signale der Nutzer selbst mehr als die Wörter auf der Seite zu bewerten.

Ein Beispiel: Ein Nutzer sucht nach „Hund, der unberechenbar herumläuft“ oder „Hund, der unberechenbar herumspringt“. Obwohl sie das Gleiche bedeuten, werden sie als unterschiedliche Ergebnisse behandelt, obwohl beide Ergebnisse „Zoomies“ erklären.

Hund, der wild herumrennt
Hund, der eratisch herumspringt

Wenn Sie sich die Ergebnisse für „rennen“ ansehen, ist der Text einfach, mit nur 3 Erwähnungen von rennen und 13 Erwähnungen von „zoomies“ mit einer Erwähnung des exakten Ausdrucks „dog running around erratically“.

Das Ergebnis für „darting“ enthält 6 Erwähnungen von „running“ und 91 Erwähnungen von „zoomies“, ohne dass der genaue Ausdruck oder das Wort „darting“ erwähnt wird, und zusätzlich mehrere Fragen und Antwortabschnitte zum Thema.

Darüber hinaus weist das Ergebnis „Dart“ 44 Links auf, die auf die Seite verweisen, wobei 80 % dieser Links Themen rund um „Zoomies“ beinhalten, und die URL-Struktur befindet sich direkt unter der Hauptdomain.

Im Gegensatz dazu hat das Ergebnis „rennen“ keine Backlinks und die URL-Struktur ist 4 Ebenen von der Hauptdomain entfernt, aber das Ergebnis „rennen“ rangiert auch für „Hund rennt unberechenbar herum“ (obwohl „rennen“ nicht erwähnt wird):

Da das Ergebnis „darting“ die Seite mit dem Schlüsselwort „zoomies“ und so vielen Backlinks vollstopft, könnte das Ergebnis für Variationen des Begriffs auftauchen.

Durch die Überoptimierung der Seite hat die Website sich selbst mehr geschadet als geholfen.

Die Lehre daraus ist, den Inhalt einfach zu halten, Synonyme nur dann zu verwenden, wenn sie sinnvoll sind, und die Website und ihre Seiten nicht übermäßig zu optimieren.
Wann man Synonyme für SEO verwenden sollte

Verwenden Sie Synonyme nur, wenn es Sinn macht. Wenn die Daten zeigen, dass die Nutzer tatsächlich nach Begriffen suchen, die mit Ihrem Schlüsselbegriff verwandt sind, dann ist es sinnvoll, sie einzubeziehen.

Versuchen Sie nicht, Ihren Inhalt mit Synonymen vollzustopfen, nur um ein besseres Ranking zu erreichen. Bei zu vielen Synonymen oder überoptimierten Inhalten wird Google den Schwerpunktbegriff höchstwahrscheinlich nicht aufnehmen.

Ich habe zum Beispiel eine Testseite entwickelt, um Ergebnisse für Suchanfragen zum Thema „in meiner Nähe“ zu erhalten.

Die Domäne der Website ist „nearyouhub.com“, die „in Ihrer Nähe“, „in der Nähe“, „in der Nähe“ und mehr erwähnt, ohne sich stark auf „in meiner Nähe“ zu konzentrieren.

Die Website wurde vor 4 Monaten ins Leben gerufen und verzeichnet seither steigende Zugriffszahlen für die Begriffe „near me“:

Wie man Synonyme für SEO verwenden sollte oder nicht sollte

Die Idee hinter dem Test ist, dass die Nutzer nach „in meiner Nähe“ suchen, aber die Sprache auf der Website macht keinen Sinn, „in meiner Nähe“ zu sagen, da die Website FÜR den Nutzer spricht.

Wann und warum Sie keine Synonyme für SEO verwenden sollten

Wenn Ihr Thema klar ist und es keine Variationen gibt, die von den Nutzern verwendet werden könnten, um das Gesuchte zu finden, dann sollten Sie auf Synonyme verzichten.

Für Wörter wie „Tier“, „Wald“, „Sand“, „Wasser“, „Salz“ und viele andere Wörter, die auch andere Bedeutungen haben können, gibt es möglicherweise keine Alternativen, die das Gleiche bedeuten.

Ihre Marke ist ein Beispiel dafür, dass Sie sich an Ihren Schlüsselbegriff halten und nicht versuchen sollten, Synonyme zu verwenden. Ich habe zum Beispiel vor einigen Jahren mit Hint Water zusammengearbeitet, um deren Website zu optimieren. Es gab Gespräche darüber, wie der Blog Wasser auf kreativere Weise erwähnen könnte.

Wir konzentrierten uns auf die Themen Gesundheit, Ernährung und aromatisiertes Wasser, wenn wir über das Produkt sprachen. Es gab keine alternativen Schlüsselwörter zu „Wasser“ oder dem Markennamen „Hint“.

Fazit

Viele Tools und Fachleute werden Ihnen die Verwendung von Synonymen nahelegen, und manchmal ist diese Strategie auch sinnvoll. Aber verwenden Sie keine Synonyme, um Ihre Platzierung zu verbessern, wenn sie keinen Sinn ergeben. Konzentrieren Sie sich stattdessen auf beschreibende Wörter und halten Sie Ihre Inhalte einfach, leicht verständlich und für den Nutzer zugänglich.

Gelernt: Suchmotivation kann auch indirekt sein

Schreibe eine Antwort

Für unsere Smoketests, die wir häufig für alle möglichen neuen Angebote durchführen, ergab sich, dass unsere DevOps-Dienstleistungen nicht direkt das Kaufinteresse des Kunden ansprechen konnten. Am Beispiel unserer DevOps-Angebote, konnten wir also nicht auf die naheliegenden Suchbegriffe gehen. Beispielsweise „devops dienstleistungen“ oder „devops team beauftragen“. Warum nicht und wie haben wir das gelöst?

TL;DR: Das Suchvolumen ist nicht groß genug. Es lässt sich kein ausreichend großer Traffic in kurzer Zeit für einen Smoketest erreichen. Es müssen benachbarte Interessen (z.B. plulp „softwareentwicklung beauftragen“) mit dem DevOps-Angebot beworben werden.

Spannenderweise ist das Interesse via Google für ein Buzz-Thema wie DevOps nicht groß genug. Die IT-Entscheider lieben dieses Thema, weil es langfristig Geld spart. Und dennoch: Dienstleistungen werden nicht gesucht.

In der SEO-Fachsprache Folgendes: Die Intention der Suchen (der sogenannte „Intent“) ist eher „informational“ und nicht „commercial“. Es gibt insgesamt vier: „transactional“ und „navigational“ sind die anderen zwei. Bei kommerziellen Suchen handelt es sich um Anfragen, welche in einen Kauf oder eine (vermutlich) kostenpflichtige Dienstleistung münden sollen. Beispielsweise “Dreirad kaufen, Betreuung Online Marketing“. Eine informative Suche ist in der Regel ein einzelner Begriff, welchen man erklärt haben möchte oder auch ein Vorgang oder eine Tätigkeit, die man erläutert haben mag. Als Beispiel “Europaparlament”, “Wie ziehe ich Tomaten auf dem Balkon?”, “Hinkelsteinherstellung”.

Es wird also nach DevOps gesucht, aber eher zu informativen Zwecken. Warum das so ist, ist mir zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht klar. Eine Erklärung wären die verschiedenen Markttypen (nachzulesen beispielsweise bei Steve Blank, „Four Steps to the Epiphany“, https://www.youtube.com/watch?v=6y3WIrgp_NY): Blank sagt, es gibt vier Typen von Märkten, nämlich existierende, resegmentierte, neue und Klonmärkte. Zählt DevOps noch zu den neuen oder resegmentierten Märkten? Dann sucht es niemand. Aber ist das so? So buzzy das Thema ist, bin ich ziemlich sicher, es ist DevOps-Dienstleistungen ein etablierter und damit existierender Markt in dem es ja auch genügend Konkurrenz gibt. Nach „Flugtaxi bestellen“ sucht erstmal noch kaum jemand. Wenn ich Flugtaxis anbiete, bin ich erstmal in einem neuen Markt und muss erstmal das Suchvolumen eine „adjacent“ (benachbarten) Marktes anzapfen: „Taxi bestellen“. Da habe ich natürlich mit erhöhten Streuverlusten zu kämpfen, aber das ist Preis des Innovationsgrades.

Ansonsten habe ich nur eine Arbeitshypothese. Vielleicht informiert sich ein Entscheider heute über die Vorteile von DevOps, ist aber in den meisten Fällen ohnehin mit einem Entwicklungsdienstleister bedient, bei dem er dann die Umstellung auf DevOps-Prozesse fordert und beauftragt.

Aus unserer Erfahrung gibt es viele Software-Dienstleister, die keine automatisierten CI/CD-Prozesse haben oder nur rudimentäre. Zumindest nach der informativen Recherche sollte also ein kommerzielles Interesse entstehen, um externe Hilfe dazu heranzuziehen. Was sich nach meinem Verständnis in einem entsprechenden Suchverhalten widerspiegeln sollte. „devops beratung“ z.B. Da dies nicht so ist, habe ich offensichtlich noch eine Verständnislücke. Ich werde das weiter analysieren.

Gelernt habe ich aber schonmal: Wenn ich Birnen via Google verkaufen möchte, kann ich nicht unbedingt darauf setzen, dass Kaufinteressierte „Birnen kaufen“ suchen. Das muss ich erst validieren. Falls das Ergebnis ist, das Suchvolumen ist gering, ist die Frage wieso. Eventuell weil Birnen out sind. Die saisonale Nachfrage nicht da ist. Es gibt viele Gründe. Wenn das nicht passt, kann es auch sein, dass nur indirektes Interesse besteht und man über – ich nenne sie mal so – „Strohmann-Keywords“ gehen. Dann muss ich mich für meine Birnen bei der Suche „Äpfel kaufen“ unterhaken.

Positionierung: Ergebnisse des Smoketests mit Google Ads

Schreibe eine Antwort

So, wir kennen also die Angebotslücken am Markt (Artikel „Ergebnisse unserer Markanalyse“). Aus der Marktanalyse wissen wir, dass das Angebot für Marktplatzentwicklung und DevOps relativ gering ist. Also klare Sache? Die entsprechenden Suchanfragen bei Google bespielen und die Projektanfragen flattern rein? Denkste!

Neben der A/B-Splittests, der Smoketests, der Landingpages, der Zielgruppendefinition ist auch das Schalten und Designen von Google Anzeigen wieder eine eigene Wissenschaft. Auch hier bin ich Autodidakt und schreibe diesen Artikel als Amateur im Online Marketing (Auch wenn ich mittlerweile überzeugt bin, dass man diesen Anspruch an Kleinteiligkeit bei den meisten sogenannten Experten nichteinmal bekommen wird).

Die Keywordrecherche mittels „Intents“

Die Idee war, eine Keywordrecherche durchzuführen. Die Grundlagen kenne ich seid Jahren. Ich habe zusätzlich gelernt, dass Google mittlerweile verschiedene Suchanfragen bestimmten, sogenannten „Intents“ zuordnet. Für unsere Themen wäre das z.B. der Intent „Was ist Marketplace Development?“ oder „Was ist DevOps?“. Diese Intents gibt es in drei Kategorien: Informational, Purchase und Transactional. Die „Was ist…“ Intents sind klar aus der Kategorie Informational. Denn diese Intents suchen halt nach Detailinformationen. Uns wir später noch beschöftigen, dass es nicht immer klar ist, zu welcher Kategorie Google gewisse Intents zuordnet.

Mir waren die Intentkategorien erstmal egal. Ich habe eine erste Keywordrecherce, vorerst für DevOps selbst gemacht und diese Liste dann einem selbsternannten Keywordexperten gegeben. Der hat dann noch diverse Tools verwendet, um weitere Keywordideen zu finden. Wahrscheinlich hat der auch nichts anderes gemacht, als den Google Keyword Planner zu verwenden und mich dafür zu Kasse gebeten. So ist das Unternehmerleben: Manchmal zahlt man nur für die Möglichkeit einer erbrachten Leistung.

Ich habe unterschiedliche Keywords in der Liste: „devops ci cd“, „devops vorteile“, „gitlab devops“, „devops bedeutung“, „devops tutorial“, „devops“ und viele ähnliche Weitere. Wie man sieht, sind fast alle aus der Kategorie Informational, aber zu welcher Kategorie gehört „devops“?

Anzeigen entwerfen

Jetzt ist die Frage: Ist da genug? Ich habe jedenfalls jetzt erstmal keine Ideen mehr.

Der Verlauf der Kampagne

Gewundert hat mich, dass es wieder nur 5000 Menschen zu geben scheint, die in ganz Deutschland, Österreich und der Schweiz, die in drei Wochen nach DevOps-Themen bei Google suchen. Das glaube ich nicht, wenn man sich den Buzz um DevOps vor Augen führt. Eher hätte ich damit gerechnet, dass 10000 pro Woche suchen und entsprechend die Klickpreise hoch sind, da es viel Konkurrenz gibt.

An den schlechten Klickrate konnte ich auf die Schnelle nichts ändern. Aber die Anzahl der Impressionen könnte auch an unserem Tagesbudget gelegen haben. Daher habe ich dieses mal von 5€ auf 15€ pro Tag angehoben und tatsächlich war ein proportionaler Anstieg der Klicks zu sehen. Da ist also Luft nach oben.

Der Klickpreis liegt bei unter 1,50€, was ich okay finde und uns Spielraum für Experimente gibt. Bei 10€ pro Klick wäre jedes weitere Experiment ein teures Unterfangen.

Ergebnisse des Smoketests

Auf wenn also die Performance mit 1,21% Klickrate (Click Trough Rate, CTR) unterirdisch ist. Die Ausstiegsrate auf unserer DevOps-Landingpage ist auch nicht so gut. 20% steigen derzeit aus. Eine gute Erkenntnis ist aber, dass wir 1,48€ pro Klickzahlen und mit einem Budget von 25€ pro Tag durchschnittlich 20 User an Traffic auf unsere Landingpage leiten können, wann immer wir wollen.

Was uns eine neue Kundenanfrage (also eine Konversion) allerdings kostet, können wir aktuell nicht abschätzen, da wir bisher leider keine Konversion hatten. Wir können nur sagen, dass bei jetzigem Setting, eine Kundenanfrage teurer als 155€ ist, was ich nicht gehofft habe. Hoffentlich können wir das optimieren.

Learnings

Build, Meassure, Learn ist noch immer das Motto. Also war haben wir gelernt? Wir können Hypothesen für einen nächsten Test ableiten. Eine starke Vermutung ist die Intentkategorie. Wir haben Anzeigen geschaltet, die einen Suchenden erwarten, der nach einer Dienstleistung sucht, die also einen Intent der Kategorie Purchase erwarten. Die Keywords gehen fast alle eindeutig auf Intents der Kategorie Information. Und selbst das Keyword „devops“, das nicht eindeutig einer Intentkategorie zuzuordnen ist, gehört wahrscheinlich zu Information. Denn schaut man sich die anderen Suchergebnisse und Anzeigen auf „devops“ an, sind dies klar Inhalte, die DevOps erklären und es nicht verkaufen wollen.

Daraus erklärt sich möglichweise die niedrige CTR. Wir sollten als Experiment also Anzeigen entwerfen, die Informationen zum Thema bieten.

Nebenbei: Kann man daraus eine Regel ableiten? Wenn das zentrale Keyword eines Themas zur Intentkategorie Information gehört und ein hohes Interesse erfährt, dann ist das Thema in einem Frühstadium des Produktlebenszyklusses?

Aber wenn es also so gut wie keine Suchen vom Intent Purchase gibt, woher kommen dann die Kunden für DevOps. Nur wie unsere durch Word-of-Mouth? Vielleicht von Messen? Irgendwo müssen die ja herkommen. Eine Hypothese ist, unsere Kunden geben allgemeine Keywords ein um dann einen auf DevOps spezialisierten Dienstleister aus der Masse herausstechen zu sehen und mit den Vorteilen von DevOps konvertiert werden. Das entspricht allerdings wenig meiner persönlichen Erfahrung mit Kundenverhalten.

Ausblick

Wir werden es sehen. Wir machen nun folgende Experimente: Wir checken, ob die CTR bei Anzeigen, die dem Informationintent entsprechen, steigt. Wir checken, ob DevOps-Anzeigen auf unspezifische Suchen wie „Individuelle Softwareentwicklung“ besser funktionieren. Wir A/B-Splittesten die DevOps-Landingpage um zu schauen, ob wir nicht trotz der schlechten Werte, einen akzeptable Preis pro Projektanfrage erzielen können. Letztlich, wenn 1/10 Anfragen erfolgreich ist, wir je Anfrage einen Aufwand von 4 Stunden haben, haben wir eine CAC (Customer Acquisition Cost) von etwa 2.500€, was bei üblichen Projektumfängen immer noch okay wäre.

Positionierung und Marktanalyse

Positionierung: Ergebnisse unserer Marktanalyse

1 Antwort

In den letzten Wochen haben wir uns einer Repositionierung unterzogen. Obwohl wir stetig und solige wachsen, machen wir eigentlich die gleichen Fehler, wie viele andere Softwareentwickler da draußen: Wir sind zu diffus in unserem Angebot.

Ich bin kein Marketingspezialist. Solche Aufgaben gebe ich für gewöhntlich an externe Dienstleister. Doch diese zentralen Design- und Ausrichtungsthemen sollte der Unternehmer selbst machen. Perfektionieren können es später andere. Deshalb sind die folgenden Themen aus der Perspektive eines Autodidakten geschrieben.

Warum sollte ein Kunde unsere Dienstleistungen beauftragen? Die Frage aller Fragen. Sicher entwickeln wir einfach besonders gut, effizient und zuverlässig – aber das sagen alle anderen auch. Momentan ist der einzige echte Grund, warum Kunden zu uns kommen: Wir werden von anderen Kunden empfohlen und wissen wovon wir sprechen, weshalb wir in Kundengesprächen einen guten Eindruck hinterlassen.

Das ist eine gute Basis, nur würden wir gerne auch Unternehmen unterstützen, die nicht direkt aus unserem eigenen Umfeld kommen. Also müssen wir auf uns aufmerksam machen. Doch ohne die Empfehlung, stehen wir genau so ununterscheidbar da, wie die meisten bei Google. Das heißt es „Von der Idee bis zum Launch“, „Experte für Individualsoftware“, „Individuell & Maßgeschneidert“, „Wir bauen digitale Produkte“, etc.

Doch was ist eigentlich die Leistung, die sie anbieten? Ein „Experte für Individualsoftware“ lässt sich klassisch durch ein Lastenheft briefen und geht dann den Entwicklungsprozess durch, bis am Ende die gewünschte Software herauskommt. Das können wir auch. Ob nun jemand einen Markplatz, eine Enterprise-Software, ein Spiel, einen Onlineshop oder eine Desktopapplikation entwickelt haben wollte, das spielte 1995 keine große Rolle.

Kommunikation aus den 90ern

Heute jedoch macht es einen gewaltigen Unterschied, ob wir noch nie einen Shop bspw. auf Basis von Shopware in Betrieb genommen haben, dafür aber seit einem Jahrzent Plattformen entwickeln und für unsere Kunden betreiben.

Und die Landschaft ist unfassbar divers. Was früher Buchhaltung, Officeanwendungen, Unterhaltungssoftware und vielleicht noch Internetseiten waren, sind heute zig verschiedene Themengebiete mit ihren eigenen Hürden. Heute gibt es, wenn man allgemein von Softwareentwicklung spricht, alles Denkbare: Globale Lösungen für die betriebliche Resourcenplanung mit hohen Hardwareanforderungen, Datenanalyse mit Datamining, Datenanalyse mit Business Intelligence, neben Internetseiten spielt sich alleine im Browser Gaming, Webanwendungen (Google Docs, Spotify, Microsoft Tasks und tausend andere), IoT-Plattformen, E-Commerce und Plattformen/Ecosystems wie Appstores, Marketplaces wie Booking, HRS, Uber, Freelance.de, Stellenanzeigen.de, Markt.de und wieder tausend mehr. Um nur einen Bruchteil aufzuzählen.

Diese Systeme sollen je nach Anforderung, Nachfrage und Last anpassbar und erweiterbar sein. Also auf moderen Infrastruktursystemen laufen, wie sie AWS (Amazon), Azure (Microsoft) und andere anbieten: Die Infrastruktur soll skalierbar sein. Dies allein umfasst ein Team von Spezialisten.

Man spricht von Cloud, wenn dazu moderne Abomodelle kommen. Auch für diese Anforderungen muss es wieder erfahrene Leute im Team geben.

Auch die Branche macht einen unterschied. Ob wir für unsere Messekunden oder für unsere Jobmarktplätze Plattformen entwickeln, kommen verschiedene Erfahrungsschätze zur Geltung. So ist es ein himmelweiter Unterschied, ob man für Transport, den Handel oder die Finanzwelt entwickelt .

Wo stehen wir in diesem Spiel: Eine Markanalyse

Auch unsere Kommunikation war darauf ausgelegt, potentielle Kunden davon zu überzeugen, dass wir alles entwickeln können. Und selbstverständlich können wir uns tatsächlich in alles einarbeiten. Alles ist irgendwie verwand. Webapps und Apps für Apple-Smartphones (iOS). Marktplätze und Onlineshops. Selbst für die Buzzthemen Blockchain, Machine Learning und Datenanalyse hätten wir theoretisch Leute, die entsprechende Fähigkeiten hätten, aber derzeit keine Spezialisten in dem Bereich sind. Das ist nicht unser Kerngeschäft, das macht z.B. Blockchain Solutions hier in Hamburg besser.

Also was sind denn eigentlich die Bereiche? Und es geht ja auch darum, den sogenannten offiziellen Titel dieses Feldes zu kennen.

CheckMobile (unser Vermieter hier in Hamburg) und wenige andere Softwaredienstleister in Hamburg haben sich zum Beispiel auf Business Process Automation spezialisiert. Prozessautomatisierung – klar. Dass BPA das allgemein etablierte Akronym ist, müsste einem natürlich klar sein um sich darauf nach außen zu positionieren, selbst wenn man bereits vielleicht seit Jahrzehnten erfolgreich Prozesse automatisiert. Natürlich weiß man das wahrscheinlich, wenn man bereits darauf spezialisiert ist.

Andere Bereiche werden häufig als API-Development, E-Commerce Development, Marketplace Development, Cloud Application Development, Web Development, Software Engineering, Software Testing Services und noch ein paar andere bezeichnet.

Jetzt haben wir eine einfach Exceltabelle erstellt, mit all den sichtbaren Mitbewerbern in Hamburg und geschaut, welche Spezialisierung, welche Kundenbranchen, welche Kundengröße sie am Markt kommunizieren. Aus Datenschutzgründen poste ich diese Tabelle hier nicht, aber es ist kein Hexenwerk, sobald man sich im klaren ist, welche Services überhaupt im Raum stehen. Dann lassen sich die Mitwerber einfach googlen und die Tabelle erstellen.

Die Erkenntnis für uns ergab sich, dass Schnittstellenentwicklung, Marktplatzentwicklung noch völlig unbelegt sind. Außerdem haben wir das Thema DevOps noch mit in die Liste aufgenommen und auch dafür hat bisher noch kein Spezialist die Hände gehoben.

Was können wir denn so richtig gut?

Jetzt ist ja schon so, dass wir tatsächlich in manchen Bereichen besonders viel Erfahrung haben. Instinktiv würde ich auf Userexperience, Backendentwicklung, Architektur, Altsystemmodernisierung (Legacy Code), DevOps, Prototypenentwicklung und eben Markplätze tippen. Schnittstellenentwicklung können wir auch sehr gut.

Legacy Care und Fast Prototyping stellen wir bereits seit einer Weile heraus. Die die Nachfrage scheint nicht direkt besonders hoch zu sein. Die Fakten geben besonders her: Marktplatzentwicklung, DevOps, Prototypen und die Altsystemmodernisierung. In den Bereichen haben und hatten wir besonders viele Projekte und einige Tools und Best Practices angesammelt.

Also die Überschneidung ja klar: Wir sollten unsere Fähigkeiten insbesondere in der Marktplatzentwicklung und auf dem Gebiet DevOps herausstellen.

Nachfrageanalyse und Zielgruppenanalyse

Herauszufinden, wie hoch die Nachfrage bei diesen Kandidaten nun tatsächlich ist, das ist der nächste Schritt. Wir haben jetzt also die Konkurrenz analysiert und eine Angebotslücke festgestellt. Ganz offensichtlich gibt es sowohl an dem Buzzthema „DevOps“, als auch an dem Thema „Marketplace Development“ ein hohes allgemeines Interesse. Wie hoch dieses konkret ist, wie die potentiellen Kunden anzusprechen sind und über welche Kanäle sie zu finden sind, das spare ich mir für den nächsten Artikel zu unserem Positionierungsabendteuer aus.

Positionierungsakt 1: Zukunftsmenschen und Sinusmileus (Kartoffelgrafik)

Schreibe eine Antwort

Eigentlich ist es Wahnsinn einen IT-Dienstleister aufzubauen. Interessante Einsichten hat mir das Projekt „Zukunftsmenschen“ heute gebracht. Die Positionierung ist derzeit das zentrale Thema meiner Strategieaktivitäten. Ich bin Nachfrageanalysen beschäftigt bei denen ich die Sinusmilleus wieder zurate gezogen habe.

„Zukunftsmenschen“ ist ein Studienprojekt, der Youtubefund ist eine Art Interview von Puppen als entsprechende Repräsentanten der einzelnen Millieus. Toll gemacht. Leider fehlt einem zu der Vorstellung irgendwie das Programmheft, wenn man so will. Ich konnte mir den Gesamtzusammenhang über den Projektabschlussbericht und die Website rekonstruieren.

Zugegeben: Es hat mich erstaunt, dass Kehrwasser 2019 letztlich Fahrt aufgenommen hat. Der Erfolg war das Ergebnis halbsystematischen Probierens. Durch die Erfahrungen, die ich zwischen 2015 und 2018 in IT-Dienstleistern, Agenturen machte, konnte ich immerhin unser Angebot bzgl. der Business Values schärfen. Meine Vertriebsbemühung musste davor geradezu kläglich scheitern. Aus dem Elfenbeinturm der Technik, der wissenschaftlich, theoretischen Sicht auf die Informationstechnologie und entsprechenden Dienstleistungen war mir die Sicht des Kunden auf einen IT-Dienstleister vorher nicht bewusst.

Erst das Verständnis für das Projektmanagement, auf der Ebene des ökonomischen Entscheiders zu kommunizieren brachte mich zumindest zu den Einsichten, die Sorgen aus Managementperspektive vordringlich zu kommunizieren. Dies und der technische fundierte Hintergrund, brachte Kehrwasser die ersten ernstzunehmen Aufträge letztlich ein, nach meiner bisherigen Einschätzung.

Doch dies ist nur das eine Ende des Spektrums. Die feingranulare Positionierung von Kehrwasser inmitten etlicher Dienstleister alleine lokal in Hamburg und etlicher Anbieter in diesem Umfeld online ist dringend notwendig um den nächsten Schritt gehen zu können.

Neben der Fokussierung auf wenigere Nischenthemen (DevOps, DevSecOps, Markeplace Development und Release Management) ist eine Dimension der Positionierung auf den Descision Maker der Kunden. Dazu war mir eine Überblick über die Rollen in unserer Gesellschaft notwendig.

Ich stolperte also über das Video „Zukunftsmenschen – Deutschlands zehn soziale Milieus als Charaktere“. In diesem Werden die Personas, also repräsentative Charaktere der einzelnen Milieus als Puppen animiert interviewt und stellen so die Erkenntnisse der Milieuforschung überspitzt, quasi an ihren Gitterpunkten, greifbar dar.

Zukunftsmenschen ist die Abschlussarbeit von Anne Stürmer an der ecosign / Akademie für Gestaltung in Köln. Die Basis ist wiederum die Abschlussarbeit des Projekts „Erfolgsbedingungen für Systemsprünge und Leitbilder einer Ressourcenleichten Gesellschaft“ (Autoren: Dr. Holger Berg, Dr. Maria Schnurr, Michael Schipperges, Holger Glockner; Veröffentlicht durch das Umweltbundesamt).

Leider weichen die Millieusbezeichnungen von den üblichen Bezeichnungen der Sinusmilieus ab. Also die bekannten Hedonisten, Traditionelle, Performer, Expeditive etc. In Zukunftsmenschen sind sie Moderne Gehobene, moderner Mainstream, kritische Reflexive usw. Also wo stehen die, die wir im Video sehen?

Ich habe mich noch nicht tief in den Beitrag des Umweltbundesamtes eingelesen. Die von den üblichen Kartoffelgrafiken abweichende Positionierung findet sich in Abbildung 6 des Dokuments (siehe Screenshot unten).

Außerdem findet sich auf zukunftsmenschen.com eine Galerie über einen Prosprekt in dem die einzelnen Milieus dann definiert werden. Dort kann man sich durch die Charaktere klicken. Falls Anne das liest: Es wär toll mal ein PDF von diesem Pamflet zu bekommen.

Abbildung 6 des Abschlussberichts „Erfolgsbedingungen für Systemsprünge und Leitbilder einer Ressourcenleichten Gesellschaft“